Analyse (1)

Google AdWords

Die erste Analyse bereitet wahrscheinlich jedem „Newbie“ dieses Bereichs Kopfzerbrechen…

Wie fängt man denn nun endlich an?

In unserem Fall ist so, dass wir seit vielen Jahren AdWords Werbung betreiben. Nun ist es aber nicht nötig, zunächst jahrelang AdWords zu betreiben, um diese Form der Werbung optimieren zu können. Vielmehr braucht man zunächst nur eine handvoll aktueller Berichte, mit denen man starten kann.

(Sollten Sie noch nie zuvor eine AdWords Kampagne durchgeführt haben, lesen Sie am 03.08.2012 „Die wichtigsten AdWords Tipps – so starten Sie richtig“)

Ich habe mir folgende Berichte herangezogen:

  • Kampagnen Wochenbericht von Sonntag – Samstag
  • Keyword Wochenbericht von Sonntag – Samstag für alle Anzeigengruppen
  • Anzeigenberichte aller Anzeigengruppen

Der Kampagnenbericht dient der „schnellen“ Übersicht. Gesamtergebnisse lassen sich damit gut und schnell im Auge behalten. Zum Start, ist er für uns aber nicht so wichtig.

Ganz anders der Keyword Bericht. Hier geht’s schon ans Detail!

Nehmen wir zunächst mal Abstand von der tatsächlichen Anzahl der Klicks und dem CPC (Cost per Click). Sicher ist es richtig, dass der CPC eine wichtige und entscheidende Rolle für den Erfolg einer Kampagne hat, denn schließlich bestimmt dieser die Position der Anzeige im Vergleich zu den Mitbewerbern.

Mich interessiert aber erstmal, wie sieht die Klickrate der einzelnen Keywords (dies ist der prozentuale Anteil von tatsächlichen Klicks zu tatsächlichen Impressionen) und die Zahl der Impressionen aus (eine Impression ist die tatsächliche Anzeige Ihrer AdWords-Anzeige im räumlichen Zusammenhang zu den Suchergebnislisten oder auf einer Seite im Contentnetzwerk).

Durch die Klickrate und die Impressionen kann ich erkennen, wie oft meine Anzeigen in Verbindung mit den jeweiligen Keywords durch den User angeklickt wurden.

Dies gibt mir zwar keinen Aufschluss darüber, wie „sinnig“ meine Anzeige in Bezug auf den Inhalt meiner Website ist, lässt aber zumindest den Schluss zu, dass unter bestimmten Keywords potentiell viel Traffic zu erwarten ist bzw. bestimmte Keywords in Verbindung mit meinen Anzeigentexten den User zum Klick auf die Anzeige veranlassen. Die Zahl der Impressionen, lässt vermuten, wie hoch das Suchvolumen zu einem bestimmten Keyword ist. Hier ist aber anzumerken, dass AdWords ein separates Keywordtool mitbringt, mit welchem das monatliche Suchvolumen ermittelt werden kann.

Zurück zum Bericht. Ich habe angefangen, mir Keywords mit vielen Impressionen in einer Farbe zu markieren (unabhängig der Klickrate) und Keywords mit einer hohen Klickrate mit einer anderen Farbe (unabhängig der Impressionen).

Ergibt sich hier eine Schnittmenge ist ein solches Keyword zunächst „zum Merken“ zu markieren.

Was nun eine „hohe Klickrate“ oder „viele Impressionen“ in Zahlen bedeutet, muss man individuell für sich entscheiden. Ich würde es einfach ins Verhältnis mit den übrigen Impressionen bzw. Klickraten setzen und alles markieren, was sich in diesen beiden Bereichen vom Rest abhebt. Eine Faustregel kann es nicht geben, da diese Zahlen nur Trends im Bezug auf die anderen Keywords der bestehenden Kampagne sind und stark in Verbindung mit dem veranschlagten Budget sowie dem CPC stehen.

Interessant sind auch die Anzeigenberichte. Auch hier fällt der Blick sofort auf Klickraten und Impressionen die ich wie bei den Keywords nach Klickrate (CTR) und Impressionen markiere.

Experten zu Folge muss man bei den angestrebten Klickraten grundsätzlich zwischen generischen Begriffen und spezifischen Begriffen unterscheiden. Generische Begriffe sind solche, die auch andere Bedeutungen haben können (z.B. Bank, Golf etc.). Spezifische Suchbegriffe sind solche die ein eindeutiges Suchergebnis erwarten lassen (z.B. „günstige PC Monitore der Marke XXX“).
Bei generischen Suchbegriffen, kann man 2% schon als relativ gut annehmen, bei spezifischen Begriffen würde man 5% als gut und 10 % als sehr gut definieren.

Ich möchte Sie aber darauf hinweisen, dass diese genannten „Expertenzahlen“ mit Vorsicht zu genießen sind. Sie sollten nicht verzweifeln, wenn in Ihrer bestehenden Kampagne oder den ersten Kampagnen die Keywords eine solche CTR nicht erreichen sollten. Die CTR bei AdWords Kampagnen ist im Wesentlichen von ihrer Anzeigenposition abhängig. Diese kann auch bei zigtausend Impressionen sehr schlecht sein. Z.B. wenn Sie regelmäßig mit Ihren Display-Anzeigen zwar auf Seite eins, dafür aber auf Position zehn sind. Die ersten Anzeigenergebnisse (leicht rosa unterlegt über den organischen Ergebnissen), werden im Gegenzug fast immer geklickt. Großen Teils unabhängig des Anzeigentextes.

Allerdings sind die Preise, die zum Teil für diese Positionen aufgerufen werden, „gesalzen“. Daher ist es ganz besonders wichtig, dass bei Investition in einen hohen CPC die „landing page“ (Website auf die von einer Anzeige gelinkt wird und speziell für ein Produkt angepasst wurde) von vorne bis hinten „passt“. Ansonsten ist es im wahrsten Sinne „verheiztes Geld“. Mit landing pages und dem CPC werde ich mich noch im weiteren Verlauf dieses Projekts detaillierter befassen.

Nachdem ich nun also kenntlich gemacht habe, welche Keywords eine hohe Anzahl an Impressionen und / oder CTR haben, möchte ich mir im zweiten Schritt ansehen, was  auf der landing page passiert.

Ohne das Nutzerverhalten auf der Website betrachtet zu haben, würde es an dieser Stelle keinen Sinn ergeben, große Änderungen an der AdWords Kampagne vorzunehmen. Natürlich könnte man jetzt einfach sagen, wir nehmen nur noch unsere mit hoher CTR markierten Keywords, löschen alle anderen aus der Kampagne und erhöhen für die ausgewählten Keywords den CPC. Grundsätzlich auch der richtige Ansatz. Bevor wir jetzt aber weiter investieren, wollen wir zunächst überprüfen, ob die Keywords von uns passend zu unserem Produkt ausgewählt wurden oder einfach nur Traffic bringen. Daher befasst sich mein Artikel am 10.08.12 mit der Analyse des Kundenverhaltes auf der Website bzw. genauer: mit dem Verhalten von Kunden die über bezahlte Kampagnen (AdWords) auf die Website gelangt sind. Damit soll es möglich sein, gute und schlechte Keywords zu selektieren und so erste Optimierungsmaßnahmen an der Kampagne vorzunehmen.

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