Gute Keywords – schlechte Keywords
Wie in meinem Artikel vom 27.07.12 angekündigt, möchte ich mich in diesem Artikel mit der Selektion von guten und schlechten Keywords beschäftigen.
Um wieder reinzukommen, fasse ich daher noch mal kurz zusammen.
Nach Erstellung einer ersten – oder Betrachten einer bestehenden AdWords Kampagne, hatte ich mir anhand verschiedener Berichte die Keywords herausgesucht, die eine hohe Anzahl an Impressionen und / oder eine hohe Klickrate aufgewiesen hatte. Da diese statistischen Werte aber noch lange keinen eindeutigen Aufschluss darüber geben, ob es sich jeweils um ein gutes oder ein schlechtes Keyword handelt, plante ich im nächsten Schritt das Kundenverhalten auf der Landing Page zu untersuchen um so herauszufinden bzw. Hinweise darauf zu erhalten, ob der Kunde auf der Landing Page scheinbar das findet wonach er sucht, oder die geklickte AdWords Anzeige in Zusammenhang mit der Landing Page „nicht hält, was sie verspricht“. Näheres hierzu, finden Sie in meinem Artikel vom 27.07.12.
Für die Analyse des Kundenverhaltens auf der Landing Page, mache ich mir Google Analytics zu Nutze. Nach dem Starten von Analytics, habe ich mir als auszuwertenden Zeitraum zunächst den Zeitraum eingestellt, den ich auch zuvor bei der Untersuchung der Keywords unter AdWords gewählt hatte. Dazu habe ich mir dann die Keywords der AdWords Kampagne aufgerufen. Am einfachsten ist dies, wenn Sie einfach links im vertikalen Menu auf den Menupunkt „Werbung“ und im Untermenupunkt „AdWords“ auf „Keywords“ klicken.
Betrachten wir als erstes das Diagramm und die Durchschnittswerte.
(Bitte haben Sie an dieser Stelle Verständnis dafür, dass ich einige Bereiche geschwärzt habe. Ursache dafür ist, dass wir uns nicht in allen Bereichen „in die Karten gucken lassen möchten“ und dass wir uns mit dem einen oder anderen Thema erst zu einem späteren Zeitpunkt in diesem Blog beschäftigen möchten.)
Seiten / Besuch: Durchschnittliche Anzahl der Seiten die ein Kunde pro Besuch auf Ihrer Webseite betrachtet. Was hier ein guter Wert ist, ist einzig und allein davon abhängig, was Sie dem Kunden alles zeigen möchten. Betreiben Sie z.B. einen Blog und der Kunde besucht Sie um einen Artikel zu lesen, sollte man sich nicht wundern, wenn die durchschnittliche Seiten / Besuch Zahl deutlich unter 2 läge. Ich denke dadurch wird deutlich was ich meine.
Durchschnittliche Besuchsdauer: Ein weiterer Messwert, dessen Bewertung mit dem Inhalt, welchen Sie dem Kunden zeigen möchten, in Abhängigkeit gestellt werden muss.
% neue Besuche: im konkreten Beispiel 81,63 %. Die Bezeichnung sollte selbsterklärend sein. Aus meiner Sicht ein zu niedriges Ergebnis. Konkret bedeutet dies, dass Kunden, welche Sie bereits kennen, über einen Suchbegriff bei Google nach Ihrer Anzeige suchen um so schließlich auf Ihre Seite zu gelangen. Ein unglücklicher Umstand, da Sie für diese Klicks bezahlen müssen. Zum Teil ist dies allerdings nicht Änderbar und muss akzeptiert werden.
Absprungrate: Definition aus Google Analytics: „Die Absprungrate ist der prozentuale Anteil von Besuchen einer einzigen Seite (d. h. Besuche, bei denen die Person Ihre Website bereits auf der Einstiegsseite wieder verlassen hat).“ Wichtig ist hier zu sagen, dass man die Messung der Absprungrate durch Änderungen des Analytics Quellcodes (den Sie zur Analyse auf Ihrer Website einfügen mussten) beeinflussen kann. An dieser Stelle möchte ich wieder auf das Beispiel des Blogartikels hinweisen. Demnach bräuchte man sich über eine hohe Absprungrate nicht wundern: der Kunde sucht einen Artikel, liest diesen und verlässt dann Ihre Seite wieder. In einem solchen Fall empfiehlt es sich Änderungen bei der Messung der Absprungrate vorzunehmen, denn diese ist ein wichtiger Hinweis darauf, ob Ihr Kunde auf Ihrer Webseite interessanten Inhalt vorfindet oder nicht. Wenn Sie zum Thema Absprungrate oder Veränderung der Messung weitere Informationen wünschen, freue ich mich über einen entsprechenden Kommentar.
Ist die Absprungrate auf Ihre Inhalte abgestimmt, ist eine Absprungrate im Bereich von 60 % (im konkreten Fall 58,16 %) jedenfalls zu hoch. Denn konkret heißt das, dass deutlich mehr als die Hälfte Ihrer Kunden nicht das auf Ihrer Webseite vorgefunden haben, was sie sich eigentlich aufgrund ihrer Suchbegriffe und schließlich der AdWords Anzeige versprochen hatten.
Soviel an dieser Stelle zu den Durchschnittswerten.
Betrachten wir nun die einzelnen Keywords.
Ziel dabei ist es, schlechte und gute Keywords zu identifizieren. Wichtig ist, dass Sie versuchen jedes einzelne Keyword unter verschiedensten Sichtweisen zu betrachten. Hierzu ein paar Beispiele:
- Ein Keyword, welches Ihnen eine Absprungrate von unter 40 % liefert und zudem noch einen Besucher, der sich überdurchschnittlich lang auf Ihrer Webseite aufhält, gehört auf jeden Fall zu den Guten.
- Ein Keyword, welches eine Absprungrate von über 70 % aufweist und zudem ein Besucher mit sich bringt, der unterdurchschnittlich lang auf Ihrer Webseite verweilt, gehört bestimmt zu den schlechten Keywords.
Soweit so gut. Das waren zwei extreme Beispiele, bei denen es leicht fällt eine Entscheidung zu treffen. Tatsächlich gibt es aber auch hier zwischen schwarz und weiß viele Grautöne. Auch hierzu ein paar Beispiele:
- Einem Keyword, welches eine Absprungrate von 50-60% aufweist, Ihnen aber eine erhebliche Anzahl an Besuchern bringt, die wiederum eine gute durchschnittliche Verweildauer auf Ihrer Webseite verbringen, „gebührt“ besondere Aufmerksamkeit. Möglicherweise müsste man für ein solches Keyword eine extra Landing Page mit optimiertem Inhalt entwerfen. Maßnahmen wie diese könnten die Absprungrate weiter senken.
- Ein Keyword, welches nur sehr wenige Besucher bringt (aufgrund eines geringen Suchvolumens) jedoch von Absprungrate und Besuchdauer überzeugt gehört ebenfalls auf die gute Seite.
Es gibt immer Keywords, die einfach das eigentliche Thema aus Kundensicht verfehlen. Jedoch ist der Auslöser für den Absprung des Kunden letzten Endes immer der vorgefundene Inhalt. Daher ist es an dieser Stelle sehr wichtig, dass Sie auch nicht ihr Gefühl vernachlässigen. Alles spielt hier zusammen.
Am Ende sollten Sie im Grunde eine 3 spaltige Liste haben (gute Keywords, schlechte Keywords, Keywords auf die der Inhalt optimiert werden sollte).
Die schlechten Keywords, können Sie direkt aus der Kampagne nehmen. Wie Sie mit den Keywords verfahren, für die inhaltliche Veränderungen vorgenommen werden sollten, müssen Sie selbst entscheiden. Die guten Keywords, lassen Sie so weiter laufen wie bisher.
Nach ein bis zwei Wochen sollten Sie sich den gleichen Bericht wieder ansehen. Veränderungen sollten Sie dokumentieren. Erforderliche Maßnahmen, wie oben beschrieben, einleiten. Weiterhin sollten Sie sich immer wieder mit dem „Ausprobieren“ von Keywords beschäftigen. Man kann nie genug „gute Keywords“ haben.
Da ich selbst nun entsprechende Veränderungen an der AdWords Kampagne vornehmen werde und auf die Veränderungen mit Spannung warten muss, will ich mich als nächstes und in der Zwischenzeit mit der Dokumentation von Erfahrungen aus Kundengesprächen beschäftigen. Die entsprechenden Vorüberlegungen, werde ich in einem der nächsten Artikel veröffentlichen.
Wenn Sie Fragen, Anregungen oder Kritik zum Thema haben, freue ich mich über Ihren Kommentar.
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@ „Keywords oft überschätzt“
Sehr geehrte Frau Radtke, vielen Dank für Ihren Kommentar. Ihre Meinung zu Keywords ist für mich nicht ganz nachvollziehbar. Ihre Aussage dazu, dass in Sachen AdWords die besten und ersten Plätze denen gehören, die dafür am meisten zahlen (und damit in der Regel größeren Unternehmen) ist umfassend richtig. Allerdings ist hier anzumerken, dass dies bei jeder Art der Werbung der Fall sein wird. Um nochmal auf die Keywords zurückzukommen: Diese spielen in jeder Beziehung eine absolute „Schlüsselrolle“. Dabei ist es ganz gleich, ob es um AdWords Anzeigen oder organische Suchergebnisse geht. Ich werde in einem weiteren Artikel versuchen das transparenter darzustellen.